Úvod
V neklidných vodách dnešního trhu Competitive Intelligence (CI) neboli konkurenční zpravodajství představuje klíčový prvek moderního podnikání, který firmám umožňuje efektivně monitorovat a analyzovat tržní prostředí, identifikovat příležitosti a hrozby a strategicky se rozhodovat na základě informací o konkurenci.
21. století sebou přineslo mnohé změny jak v lidském chování, tak ve změně stavu a fungovaní společnosti jako takové. Vytváření nových a zdokonalování stávajících technologií dospělo do bodu, kdy hovoříme o třetí průmyslové revoluci, také přezdívané jako digitální revoluce. Tato situace sice začíná již od druhé poloviny 20. století, nicméně k největšímu rozšíření mezi běžné obyvatelstvo došlo až na začátku 21. století (What is the digital revolution, 2023). V dnešní době má přístup k internetu přes 63% celé lidské populace a až 91 % lidí má k dispozici mobilní zařízení (TURNER, Ash, 2023). Tento poznatek je velice zásadní, jelikož digitální technologie, a jejich využívání běžnou populací, urychlují proces globalizace. Globalizace se sebou přináší i růst konkurence a zároveň potřebnost informací, které hrají klíčovou roli pro vznik konkurenčních výhod a celkovému zajištění přežití firmy na trhu.
CI je systematický proces shromažďování, analýzy a interpretace informací o konkurentech, trhu a dalších relevantních faktorech, které ovlivňují jejich podnikání. Implementace a využívání CI však přichází i s mnoha výzvami. Častokrát je nutno se zabývat složitým sběrem dat, jejich správné interpretaci nebo také ochrana důvěrných a citlivých poznatků, tak zároveň i výzvami etického charakteru. Takovými výzvami mohou být respektování soukromí, dodržování zákonů a morální aspekty získávání a používání informací.
CI musí být prováděna zodpovědně a eticky, s respektem k platným zákonům, soukromí a morálním principům. Pouze tak může CI sloužit jako skutečný kompas k dosažení trvalé konkurenční výhody a budování vzkvétajícího byznysu. Cílem této eseje je poskytnout přehled o problematice CI a nabídnout pohled na její využití v praxi.
Definice Competitive Intelligence
Existuje několik různých definic CI, ale všechny se shodují na tom, že jde o systematický přístup k získávání relevantních dat a jejich transformaci na užitečné informace. Níže je uvedena jedna z nich.
„…proces etického získávání, analýzy a šíření přesných, konkrétních, nadčasových a předvídatelných informací v oblasti předmětu podnikání, konkurence a organizace samotné …“ (Fleisher, Bensoussan, 2002)
Díky českému překladu, který zní „konkurenční zpravodajství“ může na první pohled problematika CI vyvolávat v lidech vcelku zavádějící pocity, jelikož lze tento pojem vcelku snadno v mysli zúčastněných zaměnit za termín „konkurenční špionáž“, která však není legislativou povolena a tudíž do tématu CI zásadně nepatří. (Bartes, 2022). CI je na rozdíl od špionáže založeno na legálních a etických metodách získávání informací, jako jsou analýzy veřejně dostupných zdrojů, průzkumy trhu, a sledování trendů v odvětví. Tento proces zahrnuje sběr dat, jejich následnou analýzu a interpretaci za účelem vytvoření strategických doporučení, která mohou organizacím pomoci při rozhodování a plánování. (Bartes, 2012)
Dle Bartese je důležitou součástí CI je tedy nejen samotné získávání dat, ale také schopnost tyto data správně analyzovat a využít. CI poskytuje firmám hlubší vhled do tržního prostředí a konkurenční situace, což jim umožňuje lépe se připravit na potenciální hrozby a efektivněji využít příležitostí. Klíčovým aspektem CI je její proaktivní charakter – nejde jen o reakci na současné tržní podmínky, ale také o předvídání budoucích trendů a vývojů, což umožňuje firmám zůstat krok před konkurencí.
Ve světě, kde je informace klíčem k úspěchu, se schopnost efektivně využívat CI stává stále důležitější. Firmy, které dokáží úspěšně implementovat CI do svých strategií, získávají významnou konkurenční výhodu, která jim umožňuje nejen přežít, ale i prosperovat v dnešním dynamickém tržním prostředí.
CI vs BI
Kromě pojmu Competitive intelligence se v praxi setkáváme také s pojmem „Business Intelligence“. Tyto pojmy mohou být laickou veřejností často zaměňovány. Zatímco CI se zaměřuje na získávání a analýzu externích informací o konkurenčním prostředí, trendech v odvětví a trhu jako celku, Business intelligence (BI) se zaměřuje na analýzu interních dat organizace. BI využívá technologie, aplikace a procesy k shromažďování, integraci, analýze a prezentaci obchodních informací z interních zdrojů, jako jsou prodejní data, finanční záznamy a provozní data. Hlavním cílem BI je zlepšit provozní efektivitu, optimalizovat procesy a podporovat taktické a strategické rozhodování na základě přesných a aktuálních interních dat. BI nástroje a systémy pomáhají firmám identifikovat vzory, trendy a korelace v jejich vlastních datech, což umožňuje lépe porozumět výkonnosti podniku a přijímat informovaná rozhodnutí. (Skyrius, 2021)
I když se CI a BI oba zaměřují na poskytování informací pro podporu rozhodovacích procesů, existuje mezi nimi zásadní rozdíl ve směru jejich zaměření. CI se specializuje na analýzu externího prostředí a konkurenčních faktorů, zatímco BI se soustředí na interní operace a data uvnitř organizace. Společným rysem obou přístupů je silný důraz na rozhodování založené na datech a snaha o dosažení konkurenční výhody. Firmy, které efektivně integrují CI a BI, získávají komplexní a ucelený pohled na tržní prostředí i svou vlastní výkonnost. Tato kombinace jim umožňuje lépe reagovat na výzvy a využívat dostupné příležitosti k dosažení strategických cílů. (Bartes, 2012)
Fáze Competitive Intelligence
Valná většina expertů a autorů, zabývajících se tématem CI se shoduje na faktu, že se tento cyklus dá rozdělit do 5, po sobě následujících, fází, viz obrázek níže.
Obrázek č.1 – Fáze procesu Competitive Intelligence
Zdroj: Thandra Consulting (2021)
Abychom mohli celý proces CI lépe pochopit je potřeba podívat se na každou z pěti fází ve větším detailu.
Fáze plánování a řízení
Jedná se o první a úvodní fázi celého procesu, při které je pro úspěšné dokončení celého procesu důležité zapojit všechny klíčové zúčastněné strany, případně zástupce instituce tak, aby byly stanoveny cíle, kterých se společnými silami budou snažit pomocí projektu dosáhnout.
Počátkem této fáze je nutné na základě rozhovoru pracovníků instituce, zabývajícími se oblastí CI, s managementem a zadavateli úkolu dosáhnout vhodného zhodnocení současné situace a zároveň v neposlední řadě definovat zadaný úkol. Všem osobám, zainteresovaným v tomto projektu, musí být známa forma zpravodajství, předmět zpravodajství a také komu je výsledek této analýzy určen. Důkladná příprava a jasná komunikace s vedením a dalšími zúčastněnými stranami zajišťuje, že celý proces bude probíhat hladce a efektivně. Zároveň je kladen důraz na to, aby tým zpravodajců byl schopen se rychle adaptovat na změny a přizpůsobovat svůj postup aktuálním potřebám. (Molnár, 2009)
Fáze sběru dat
Ve druhé fázi se tým zpravodajců zaměří na získání relevantních informací a dat z dostupných zdrojů. Během této fáze však přichází v potaz i mnoho překážek, kterými jsou čas, finance a etika, z tohoto důvodu je důležité vědět, co má být výsledkem analýzi, viz předchozí kapitola. Co se sběru konkrétních dat týče, je možné je sbírat vrámci organizace, například v marketingovém nebo strategickém oddělení, technických a výzkumných útvarech. Alternativně se také může zvážit nákup dat z externích zdrojů. (Molnár, 2009)
Fáze zpracování dat
V této fázi dochází k zpracování dat, formou jejich validace a celkového hodnocení shromážděných dat a informací tak, aby byla potvrzena jejich užitečnost a relevance, což je předpokladem pro následnou analýzu. Přesnost zpracování závisí na typu shromážděných dat nebo informací a na typu dostupného zpracovatelského systému. Například požadavky na zpracování dat pro využití pro korelace se liší od dat získaných z webových stránek ve srovnání s informacemi z diskuzí na sociálních sítích.
Důležitým krokem je také odstraněním „šumu“, neboli nepřesností v datech. Po úpravě surových dat se mohou odborníci na zpravodajství zaměřit na hodnocení, analýzu a interpretaci dat tak, aby vytvořili konečný produkt – hodnotnou informaci. Nezpracovaná a „surová“ data jsou k podpoře rozhodovacích procesů a případného strategického rozhodování do budoucna nepoužitelné, proto tento krok nesmí být opominut v žádném případu použití CI.
Fáze analýzy a produkce
Tato fáze zahrnuje transformaci získaných dat do ucelených informací. Prostřednictvím hodnocení, analýzy a interpretace analytici CI vytvoří informace, které jsou jednotného kontextu, pochopitelné a odpovídají na požadavkům, definovaným v první fázi, čímž mohou posloužit k usnadnění rozhodovacích procesů, což je ostatně i smysl celého tohoto procesu.
Klíčovými faktory, které jsou v rámci této fáze hodnoceny jsou relevance, přesnost a úplnost při uspokojování definovaného požadavku. Kontrola těchto faktorů zajišťuje, že výsledné zpravodajství nebude pouze zajímavé, ale bude i dostatečně přesvědčivé k tomu, aby vyvolalo konkrétní akci. Je tedy nezbytné zajistit, nejen relevanci informací, ale také přesnost a úplnost, aby získané informace mohly efektivně podporovat rozhodování a strategické plánování v budoucnu. (Molnár, 2009)
Fáze rozšíření informací a sběru zpětné vazby
Poslední fáze se zaměřuje a předání závěrečné zprávy managementu nebo komukoli, kdo si tuto analýzu objednal. Molnár (2012) uvádí, že zpravodajský výsledek musí mít využitelný obsah, srozumitelnou formu a musí být k dispozici ve správný čas. Tento požadavek splňuje tzv. pravidlo čtyř „R“: správný čas, správná kvalita, správné místo a správný produkt. Obsah produktu by měl naplňovat požadavky zpravodajského pentagramu – co (událost), kde (objekt), kdy (čas), proč (důvod) a jak (způsob).
Distribuce finálních informací může být odlišná s ohledem na jejich důvěrnost. Konečná informace totiž může obsahovat i citlivá témata nebo poznatky, jako jsou rozhovory, setkání manažerů, e-mail nebo v některých případech formou tištěných dokumentů. Podle Molnára (2012) je ideálním způsobem sdílení informací rozhovor vedený mezi analytikem CI a příslušným manažerem. Klíčovým faktorem při sdílení tohoto typu informací je bezpečnost, která je důležitá z důvodu prevence úniku informací. (Molnár, 2012).
Cyklus CI je kontinuální proces, který končí zpětnou vazbou od zadavatele ohledně hodnoty produktu. Pro jeho úspěšnost je důležité mít správně nastavené procesy, povinnosti a kompetence. Pokud daná instituce chce dosáhnout úspěšných výsledků v oblasti CI, pak by se měla řídit touto metodikou.
Výzvy spojené s Competitive intelligence
V první kapitole této eseje byla mimo jiné věnována popisu cyklu CI. S implementací celého tohoto cyklu přicházejí i mnohé výzvy, ať už problémy s managementem v definování správných požadavků, legislativou, technologickým stavem vybavení společnosti, personální, tak i výzvy etické, který se věnuje kapitola 3. (Budilová, 2008)
K jedné z technických výzev patří přesnost a spolehlivost datových zdrojů. Najít data, případně informace, který splňují to, že budou správná a přesná je pro profesionály, zabývají se problematikou CI velkou výzvou. Jedním z možných řešení je sledování kompletní digitální stopy každého subjektu, který je faktorem v konkrétní analýze CI. To by se dalo zařídit použitím webscrapingu, či jiného automatizovaného nástroje. S touto problematikou se samozřejmě pojí i skutečnost, jestli jsou získaná data aktuální. I v současné době je získávání real-time dat velice náročné jak časově, tak nákladově.
Pokud se však podaří všechny tyto překážky překonat a z dostupných dat vydolovat potřebné informace, může být také náročná vůbec interpretace výsledků správným zainteresovaným osobám. Tím je myšlena špatná dostupnost výstupů CI nebo špatně nastavené komunikační procesy v rámci společnosti. Informace zjištěné procesem CI je nutno sdílet pravidelně v častých intervalech, čímž by bylo možné tomuto problému předejít. (Mirman 2019)
Kromě technologických výzev však existují mimo jiné i výzvy spojené se zajištěním souladu s právními standardy, jako jsou CCPA a GDPR, při procesu sběru a využívání dat o konkurenci je zásadním aspektem. Dodržování regulací je velmi důležité pro udržování dobré jméno organizace a zároveň prevenci právních problémů. Kvůli různorodosti zákonů a předpisů v různých jurisdikcích je tato výzva velice složitá a časově náročná, jelikož je zapotřebí zajistit kvalitní právní tým v rámci organizace s dostatečnými znalostmi a schopností průběžného sledování dění.
V neposlední řadě je také nutno zvážit výzvu zakomponování výstupů CI do rozhodovacích procesů společnosti. Efektivní komunikace a spolupráce v rámci organizace je klíčová, jelikož CI má hodnotu jen v případě, kdy je efektivně zakomponováno do rozhodovacích procesů organizace. K překonání této výzvy je nutné, aby organizace byly schopny a ochotny organizovat školení zaměstnanců, na kterých by se naučili komunikovat na úrovni a také základy data-driven rozhodování, které je v dnešní době jedním z nejdůležitějších faktorů k udržení konkurenceschopnosti společnosti. (Javaid, 2024)
Etika Competitive intelligence
Competitive intelligence se, jak bylo již mnohokrát zmíněno často zaměňuje za obchodní špionáž nebo jiný, jí podobný, nelegální druh špionáže. Tato představa je však mylná, jelikož se odborníci, zabývající se tématem CI zavazují k používání pouze takových informací, které byly získány legitimní cestou. Aby se činnost dala označit pojmem „Competitive intelligenceů, musí se jednat o činnost etickou, legální a legitimní.
V tomto tématu je jedním z hlavních problémů přirozeně tenká hranice mezi tím, co je možné považovat za etické a co už ne. Lidé mají své subjektivní názory a postoje, a proto může mít tuto hranici každý jedinec nastavenou jinak. Rozdíly v pohledu na etiku se mohou lišit i mezi různými kulturami a národnostmi. Různé kulturní skupiny mohou mít jiné vnímání toho, co je špatné nebo co je správné.
Aktivity jako korupce za účelem získání informací, vydírání, personifikace jiné osoby, fyzické či digitální odcizení dokumentů a v neposlední řadě také odposlouchávání osob je považovány za neetické a rovněž nelegální. Na druhou stranu mezi metody etické a legální je zahrnováno využívání informačních zdrojů, které jsou veřejné a dostupné, často i formou otevřených dat, zaměstnávání odborníků udržování plodných smluvních vztahů a spoluprací. (Budilová, 2008).
Navíc je zde komplikovaný vztah mezi etikou a legalitou, často se říká, že „co je legální, není nutně etické“. Je možné, že se specialista CI dostane do situace, ve které se bude potýkat s morálním dilematem. V případě, kdy si specialista není si jistý korektním postupem, je vhodné daný problém konzultovat se svými kolegy specialisty, případně i s právním oddělením společnosti (Fuld, 1995).
Otázkou etiky CI se zabývá globální nezisková organizace „Strategic and Competitive Intelligence Professionals“, která sdružuje profesionály, kteří se tématem CI zabývají. Jejím cílem je podporovat profesní růst svých členů prostřednictvím vzdělávacích programů, výměny znalostí a osvědčených postupů. Tato organizace zároveň vytvořila vlastní etický kodex v návaznosti na téma CI, který zavazuje členy této organizace k etickému chování. Tento kodex obsahuje následující zásady:
- Neustále pracovat na zvyšování uznání a respektu profese
- Dodržovat všechny příslušné mezinárodní i lokální zákony
- Při rozhovorech být vždy transparentní a poskytnout pravdivé informace o své osobě a organizaci
- Vyvarovat se situací, které by mohly vést ke střetu zájmů
- Poskytovat doporučení a závěry, které jsou čestné a realistické
- Propagovat tento etický kodex jak ve vlastní organizaci, tak mezi kolegy v oboru
- Zůstat loajální ke své společnosti a důsledně dodržovat její politiku, cíle a směrnice
(SCIP, 2024)
Každý profesionál, zabývající se tématem CI, který se chce angažovat v organizaci SCIP by se měl řídít tímto kodexem. Dodržování tohoto kodexu je prospěšné pro dlouhodobý úspěch a vyšší uplatnění CI, jelikož nabádá k jednání s ohledem na odpovědnost, transparentnost a integritu, což pomáhá jak odborníkům v budování důvěry mezi sebou nebo svými klienty, tak oboru jako takovému.
Kodex organizace SCIP však není jediný, který se tohoto tématu týká. Existuje společnost „Association of independent information professionals“ (AIIP), která podobně jako organizace SCIP vytvořila vlastní kodex, který se však vztahuje na etické a profesionální standardy pro odborníky v oblasti informačních služeb, který je v okruhu obdorníků označován zkratkou „ICT“, jejíž význam je „Information and communication technology“. Oby tyto kodexy mají mnoho společných znaků. Níže je uveden etický kodex společnosti AIIP:
- Udržovat a zlepšovat dobré jméno profese a dodržovat zásady čestnosti, kompetence a důvěrnosti
- Poskytovat klientům co nejaktuálnější a nejpřesnější informace, s ohledem na dostupné finanční a časové možnosti
- Pomáhat klientům pochopit spolehlivost použitých zdrojů
- Přijímat pouze ty projekty, které jsou legální a nepoškozují naši profesi
- Zachovávat důvěrnost informací klienta
- Respektovat práva duševního vlastnictví
- Dodržovat licenční smlouvy
- Informovat klienty o jejich povinnostech v oblasti duševního vlastnictví a licenčních smluv
- Udržovat profesionální vztahy s knihovnami a ctít pravidla přístupu k nim
- Zajišťovat, že zaměstnanci společnosti budou tento kodex dodržovat
(AIIP, 2024)
Ačkoli se tyto kodexy mohou na první pohled jevit v mnohém odlišné, oba prosazují tu stejnou myšlenku, kterou je udržování morálky a neporušování zákonů a legislativy.
Není však vzácným pozorováním to, že si některé společnosti vytvářejí vlastní etické kodexy, jejichž dodržování následně pečlivě sledují. Dodržování kodexů, které jsou správně nastavené je kritickým faktorem pro rozvoj oboru Competitive intelligence a proto je jejich existence více než vhodná.
Závěr
Competitive Intelligence představuje v dnešním dynamickém tržním prostředí nezbytný nástroj pro udržení a posílení konkurenční výhody. Tato práce popisuje, komplexní proces sběru, analýzy a interpretace informací o konkurentech a trhu, což umožňuje firmám lépe reagovat na příležitosti a hrozby. Přestože CI nabízí značné výhody, její implementace přináší řadu výzev, které je třeba překonat, aby byla efektivní a etická, což bylo diskutováno v kapitole 3.
Ovládnutí konkurenčního zpravodajství je klíčové pro organizace, které chtějí zůstat v dnešním konkurenčním prostředí napřed. Překonáním výzev mohou firmy využít sílu CI k informovanému strategickému rozhodování, využívání nově se objevujících trendů a příležitostí a předstihnutí svých konkurentů.
Implementací poznatků a doporučení uvedených v této práci můžou organizace efektivně překonávat překážky spojené s CI, což může výrazně pomoci k jejich dlouhodobému úspěchu. Důraz na přesnost, aktuálnost a etiku při sběru a analýze dat, stejně jako na efektivní komunikaci a spolupráci napříč organizací, umožní firmám nejen reagovat na změny, ale také je proaktivně předvídat a využívat. Silná firemní kultura založená na datech a neustálém zlepšování pak zajistí, že konkurenční zpravodajství bude pevně zakotveno v rozhodovacích procesech a strategiích firmy, čímž se posílí její konkurenceschopnost a udržitelnost na trhu.
Tato práce má také svým tématem přispět ke zvýšení povědomí o tématu CI a rozšířit jej mezi širší masy.
Zdroje
AIIP. (2024): AIIP professional standards. In: AIIP – Association of independent information professionals [online]. [cit. 2024-05-29]. Dostupné z: https://aiip.org/About/Professional-Standards.
BARTES, František. (2012): Competitive intelligence: základ pro strategické rozhodování podniku. Ostrava: Key Publishing. ISBN 978-80-7418-113-9.
BARTES, František. (2022): Konkurenční zpravodajství: tvorba podkladů pro strategické rozhodování podniku. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-271-3504-2.
BUDILOVÁ, Natálie. (2008): Competitive intelligence v podnikovém prostředí s důrazem na využití informačních technologií [online]. Praha [cit. 2024-05-29]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/zzp/detail/58136/.
FLEISHER, Craig a BENSOUSSAN, Babette E. (2002): Strategic and competitive analysis. Upper Saddle River (NJ) : Prentice Hall. 457 s.
FULD, Leonard M. (1995): The new competitor intelligence: the complete resource for finding, analyzing, and using information about your competitors. New York: J. Wiley, 482 p. ISBN 04-715-8509-2.
JAVAID, Shehmir. (2024): 5 Competitive Intelligence Challenges & Their Solutions in 2024. Online. Dostupné z: https://research.aimultiple.com/competitive-intelligence-challenges/. [cit. 2024-05-29].
MIRMAN, Ellie. (2019): CRAYON COMPETITIVE INTELLIGENCE BLOG. Online. Dostupné z: https://www.crayon.co/blog/5-competitive-intelligence-challenges. [cit. 2024-05-20].
MOLNÁR, Zdeněk. (2009): Competitive intelligence. Praha: Oeconomica. ISBN 978-80-245-1603-5
SCIP. (2024): SCIP Implementing a Competitive Intelligence Ethics Policy. In: SCIP – Implementing a Competitive Intelligence Ethics Policy [online]. [cit. 2024-05-29]. Dostupné z: https://www.scip.org/page/Implementing-Competitive-Intelligence-Ethics-Policy
SKYRIUS, Rimvydas. (2021): Business Intelligence – A Comprehensive Approach to Information Needs, Technologies and Culture. Online. ISBN 978-3-030-67032-0. [cit. 2024-05-29].
TURNER, Ash. (2023): How many smarthpones are in the world? In: Bankmycell.com [online], [cit. 24.05.2024]. Dostupné z: https://www.bankmycell.com/blog/how-many-phonesare-in-the-world
What is the digital revolution. (2023): In: MinnaLearn.com [online]. MinnaLearn. [cit. 24.05.2024]. Dostupné z: https://courses.minnalearn.com/en/courses/digital-revolution/thedigital-revolution/what-is-the-digital-revolution/
