Svetový trh čokolády sa vyznačuje intenzívnou konkurenciou, dynamickými trhovými trendmi a vyvíjajúcimi sa preferenciami spotrebiteľov. V tomto prostredí funguje aj švajčiarska spoločnosť Lindt & Sprüngli, ktorá sa vyznačuje prvotriednou kvalitou a inovatívnou ponukou svojich výrobkov. Keďže sa spoločnosť Lindt & Sprüngli neustále rozširuje na medzinárodných trhoch, vrátane Českej a Slovenskej republiky, pochopenie konkurenčného prostredia môže predstavovať veľkú strategickú výhodu a prispieť tak k neustálemu rastu.
Cieľom tejto semestrálnej práce je s využitím zdrojov Competitive Intelligence (CI) analyzovať trh čokolády a konkurenčné prostredie spoločnosti Lindt & Sprüngli na českom trhu a preskúmať kľúčové faktory ovplyvňujúce jej postavenie na trhu. Význam competitive intelligence pri riadení rozhodovacích procesov nemožno podceňovať. Dôležitá je schopnosť efektívne zhromažďovať, analyzovať a využívať informácie o konkurencii a tým predchádzať možným hrozbám na trhu a pripraviť strategické opatrenia v súlade s dlhodobými cieľmi.
V nasledujúcich kapitolách je detailný pohľad na trh s čokoládou v Českej republike, trendy a samotná analýza spoločnosti Lindt a jej konkurencie. Posledná kapitola sa týka SWOT analýzy spoločnosti Lindt & Sprüngli.
1 Trh čokolády
Čokoláda je jednou z najobľúbenejších sladkostí na svete a jej spotreba v mnohých krajinách rastie, vrátane Českej Republiky. Trh s cukrovinkami zaznamenáva konštantný nárast po celom svete, o čom hovorí aj analýza trhu z portálu Statista z roku 2023. Podľa nej až viac ako 60% respondentov nahrádza jedno jedlo denne nejakou pochúťkou, a 68% si nevie predstaviť žiť bez sladkého počas dňa (Statista, 2023).
Trh s cukrovinkami (patria tam čokoláda a cukrovinky, zmrzlina, torty, snacky a sušienky) tvoril na trhu s potravinami v roku 2022 až 17,87% (Statista, 2023). Podľa predpovedí pre rok 2028, tržby na trhu čokolády dosiahnu celosvetovo 160 miliárd amerických dolárov (Obrázok 1).
Obrázok 1 Celosvetový vývoj trhu čokolády 2018 – 2028, zdroj: Statista, 2023
Očakáva sa, že priemerný objem na osobu na trhu s cukrovinkami a občerstvením v roku 2023 bude predstavovať 26,2 kg (Statista, 2023)
V Českej republiky je trend podobný (Obrázok 2). Tržby v tomto odvetví stúpajú a v roku 2023 dosiahli až 19.2 miliárd českých korún. Do roku 2028 sa predpokladá, že stúpnu o takmer 12%, a dosiahnu až približne 21,5 miliárd.
Obrázok 2 Vývoj predajov na trhu s čokoládou v ČR, zdroj: Passport – Euromonitor
Najviac podielu na českom trhu tvoria tabuľkové čokolády, ktorých predaje sa za rok 2023 vyšplhali až na takmer 6 miliárd českých korún (Obrázok 3). Za nimi nasledujú takzvané „countlines“, ktoré je možné voľne preložiť ako čokoládové tyčinky (napr. Mars, Bounty, atď.) s predajmi takmer 5 miliárd a na treťom mieste sú takzvané „boxed assortments“, ktoré predstavujú pralinky s predajmi približne 4,3 miliárd českých korún. Veľký podiel na trhu majú aj sezónne produkty.
Obrázok 3 Predaje na trhu čokolády v ČR podľa kategórií, zdroj: Passport – Euromonitor
1.1 Trendy na trhu čokolády
Globálny trh čokolády je dynamický a neustále sa vyvíja. Z predošlej kapitoly je zrejmé, že trh čokolády neustále rastie a jeho tržby sa pohybujú v hodnote niekoľkých miliárd dolárov. Značný je dopyt po prémiových ale aj bežných čokoládových výrobkoch. Trh je však ovplyvnený meniacimi sa preferenciami spotrebiteľov, technologickým pokrokom či sociálno-ekonomickými faktormi, na ktoré musia spoločnosti reagovať.
Rast ceny kakaa
V tejto dobe je v spoločnostiach často diskutovanou témou exponenciálny rast ceny kakaa na trhu. Kakaové bôby sú pre väčšinu primárne suroviny na výrobu čokolády a v poslednom roku zaznamenali výrazné cenové výkyvy. Tieto zmeny cien kakaa ovplyvňujú najmä výrobné náklady a tým pádom aj cenu konečného výrobku na trhu. Produkcia kakaových bôbov globálne rastie priamo úmerne s objemom na trhu čokolády (Obrázok 4).
Obrázok 4 Vývoj produkcie kakaových bôbov 2014 – 2023 (v tis. ton), zdroj: vlastné spracovanie, dáta: Passport – Euromonitor
Zároveň však od začiatku roku 2024 exponenciálne vzrástla cena kakaa (Obrázok 5). Kým v roku 2022 sa pohybovala okolo 2200 dolárov za tonu, v apríli sa vyšplhala až na 12 000 dolárov za tonu, čo znamená rast +450%.
Obrázok 5 Rast ceny kakaa v amerických dolároch za 1 tonu, zdroj: tradingeconomics.com
Jeho cena je momentálne historicky najvyššia za posledných 30 rokov. Podľa časopisu Forbes môže za exponenciálny rast narušenie dodávateľských reťazcov v kľúčových krajinách produkujúcich kakao ako je Pobrežie slonoviny a Ghana (Obrázok 6) (Heller, 2024). Dodávky kakaa tiež ovplyvňovali problémy s počasím. Extrémne dažde totiž podporili rozvoj chorôb a škodcov a zničili plodiny. Produkcia kakaa je na klimatické zmeny citlivá. Zvýšené teploty, silné zrážky a výkyvy počasia nepriaznivo ovplyvňujú zdravý rast plodiny.
Obrázok 6 Krajiny s najvyššou produkciou kakaových bôbov (v tis. Ton), zdroj: vlastné spracovanie, dáta: Passport – Euromonitor
Ceny produktov pre konečných spotrebiteľov budú v nasledujúcom roku silno ovplyvnené práve cenovou nestabilitou kakaa. Firmám v tomto segmente stúpnu náklady na výrobu, ale rovnako aj náklady na dovoz a tým pádom pod tlakom zápornej marže budú nútení zvýšiť ceny svojich výrobkov. Českí spotrebitelia sú citliví na zmeny cien, preto je možné, že odmietnu prémiové značky čokolád a priklonia sa k lacnejšej cenovej alternatíve.
Horká čokoláda
Za posledné roky je možné vidieť nárast spotreby horkej čokolády. Spotrebitelia, ktorí dbajú o svoje zdravie, si čoraz častejšie vyberajú horkú čokoládu zrejme kvôli vnímaným zdravotným výhodám, ako je vyšší obsah antioxidantov a nižší obsah cukru v porovnaní s mliečnou čokoládou. Podľa spoločnosti Renub Research sa predpokladá, že trh horkej čokolády dosiahne v roku 2030 až 104 miliárd amerických dolárov (Renub Research, 2025). Horká čokoláda je cenená najmä pre svoju bohatú chuť a výhody pre zdravie. V roku 2023 dosiahla hodnoty 61 miliárd amerických dolárov a predpokladom do roku 2030 je rast 7,8% (Renub Research, 2025).
Výskum agentúry Nielsen a ResSOLUTION Group z januára 2024 v rámci Českej Republiky objavil, že o prvenstvo v segmente čokolád sa delia práve mliečna a horká čokoláda (Nielsen Admosphere, a.s., 2024)(Obrázok 7).
Obrázok 7 Preferencie tabuľkových čokolád v ČR, zdroj: ResSOLUTION Group
V tesnom závese je čokoláda s orieškami. Naopak, biela čokoláda je na úplnom chvoste obľúbenosti medzi spotrebiteľmi, spoločne s čokoládami s náplňami.
2 Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o.
Nasledujúca kapitola sa venuje bližšiemu predstaveniu spoločnosti Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o.. Prechádza od základných informácií o spoločnosti cez jej históriu, finančné zhodnotenie až po samotné portfólio.
2.1 Základné informácie o spoločnosti
Názov spoločnosti: Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o.
Dátum vzniku a zápisu: 23. júla 2007
Spisová značka: C 127165 vedená Městským soudem v Praze
Sídlo: Praha – Karlín, Karolinská 650/1, PSČ 18600
Identifikačné číslo (IČO): 279 28 951
Právna forma: Spoločnosť s ručením obmedzeným
Predmet podnikania: pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor
Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona:
Velkoobchod a maloobchod
Štatutárny orgán (konatelia): Tomáš Trnka
Marko Gasser
Dozorčia rada: Daniel Studer (predseda dozorčej rady)
Martin Holler (člen dozorčej rady)
Dr. Iur. Adalbert Lechner (člen dozorčej rady)
Spoločník: Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG
8802 Kilchberg, kanton Curych, Seestrasse 204, Švýcarská konfederace
Registrační číslo: CHE-102.232.125
Právní forma: akciová společnost
Základný kapitál: 200 000,- Kč (splatené: 100%)
Lindt & Sprüngli je švajčiarska firma, výrobca prémiových čokolád, a číslo jedna na celokvetom trhu vo výrobe horkých čokolád, ktorú v roku 1845 založil David Sprüngli-Schwarz so svojím synom Rudolf Sprüngli-Ammannom. Založená bola v Zürichu a významná sa stala najmä vďaka svojej technike „konšovania“. Na rozdiel od klasických, tvrdých tabuľkových čokolád ako ich vtedy poznal celý svet, Rodolphe Lindt ako prvý na svete prišiel s novou, rozpúšťajúcou sa jemnou krémovou textúrou, ktorá sa stala značkou pre spoločnosť Lindt (Lindt & Sprüngli, n.d.). Spoločnosť Lindt je najmä známe pre svoju prémiovosť, vysokú kvalitu svojich výrobkov a udržateľné získavanie surovín.
V priebehu rokov spoločnosť Lindt & Sprüngli rozšírila svoje pôsobenie po celom svete a získala silné postavenie na trhu čokolády. Vďaka svojmu záväzku vysoko kvalitnej čokolády z prvotriednych ingrediencií získala povesť jednej z popredných prémiových značiek čokolád. Svoje továrne má rozmiestnené po celej Európe (Švajčiarsko, Nemecko, Francúzsko či Taliansko) a Amerike, v Česku však továreň nenájdeme.
Táto semestrálna práca sa zaoberá spoločnosťou Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o., ktorá má na starosti český, slovenský a maďarský trh, a ktorú vlastní skupina Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG so sídlom v Kilchbergu, Švajčiarsko (Obrázok 8)(“Výroční Správa Spoločnosti Lindt & Sprüngli,” 2023)
Obrázok 8 Štruktúra spoločnosti Lindt&Sprüngli AG, zdroj: Výroční Správa Spoločnosti Lindt & Sprüngli (2023)
2.2. Finančná analýza
Celosvetovo sa spoločnosť Lindt & Sprüngli neustále rozširuje a zvyšuje svoj podiel na trhu. Tento fakt je možné vidieť aj na samotnej výročnej správe, ktorú Lindt & Sprüngli každoročne zverejňuje v podobe niekoľko desiatok stranového reportu na svojich stránkach prípadne v interaktívnom dashboarde, ktorý je takisto k dispozícii na webe.
Obrázok 9 Vývoj predajov spoločnosti Lindt & Sprüngli v CHF (v mil. CHF), zdroj: Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG, 2024
Ako je možné vidieť na Obrázok 9, v roku 2023 sa predaje po celom svete vyšplhali až na 5.2 miliárd švajčiarskych frankov, čo znamená 4,6% nárast oproti minulému roku. Za priaznivých okolností pri súčasnom stúpajúcom trende je možné predpokladať, že tento nárast bude pokračovať aj do roku 2024.
Pri pohľade na vývoj čistého zisku za uplynulé roky (Obrázok 10), spoločnosť si celosvetovo vedie veľmi dobre. Za rok 2023 vygenerovala 671 miliónov švajčiarskych frankov, čo znamená nárast 12,9% oproti minulému roku.
Obrázok 10 Vývoj čistého zisku spoločnosti Lindt & Sprüngli v CHF, zdroj: Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG, 2024
Vývoj predajov v regióne CEE (Central Eastern Europe), teda za Poľsko, Českú Republiku, Slovensko a Maďarsko sa v minulom roku takisto organicky zvýšil, až o 20,4%, čo je výrazne viac ako na celom trhu (Výročná správa Lindt & Sprüngli, 2023). V tomto regióne rástla spoločnosť ako vo vlastnom maloobchode, tak aj v rámci e-shopov a boli otvorené aj nové kamenné predajne.
Obrázok 11 Tržby spoločnosti Lindt & Sprüngli CEE s.r.o., zdroj: vlastné spracovanie, dáta: justice.cz
Z účetnej závierky za rok 2022, ktoré sú spoločnosťami každoročne zverejňované na portáli justice.cz je možné vyčítať, že spoločnosť Lindt & Sprüngli CEE s.r.o. každým rokom rastie (Obrázok 11).
2.3 Portfólio porduktov
Portfólio produktov spoločnosti Lindt & Sprüngli je naozaj široké, obsahuje viac než 100 stálych produktov. Ďalej obsahuje sezónne produkty, ktoré sa predávajú v období Vianoc, Valentína či Veľkej noci a taktiež exkluzívne produkty, ktoré sú takzvanou limitovanou edíciou. Na regáloch sú len po istú dobu a môžu, ale nemusia, sa stať stálymi produktami.
Spoločnosť Lindt & Sprüngli je najmä známa svojimi ikonickými červenými pralinkami Lindor a svojím segmentom horkých tabuľkových čokolád, Excellence. Zo sezónnych produktov sú to Teddy, Gold Bunny a Valentínke srdce Lindor. Okrem toho portfólio obsahuje aj pralinky Hochfein, tabuľkové čokolády Lindor, Creation, alebo lieskovo orieškový krém.
Lindor pralinky
Lindor pralinky sú čokoládové guličky s krémovou náplňou. Sú obľúbené pre svoju neodolateľnú a hladkú textúru, ktorá sa rozpúšťa na jazyku a tento rad zahŕňa niekoľko príchutí. Červený obal je charakteristický pre besteller, Lindor Milk, ktorým je mliečna čokoláda s krémovou náplňou. Ďalej je to napríklad Lindor Dark, horká čokoláda s krémovou horkou náplňou, Lindor White, biela čokoláda či Lindor Hazelnut alebo Lindor Salted Caramel. Tento rok tieto pralinky oslavujú 75 rokov.
Excellence
Rad Excellence je rad prémiových čokoládových tabuliek, ktoré sa vyznačujú vysokým obsahom kakaa a rozmanitými, netradičnými príchuťami. Tento rad je určený pre milovníkov horkej čokoláda, ktorí ocenia jemnú chuť a vysokú kvalitu. Medzi najobľúbenejšie varianty patrí Excellence 70%, Excellence 80%, Excellence Chili a Excellence Orange. Na výber sú aj menej tradičné spojenia, ako napríklad Mango & almond alebo Figue.
Lindt Clasic Recipe
Napriek tomu, že je Lindt značka prémiových, luxusných čokolád, nedávno uviedla na český trh svoju novinku. Rad mliečnych, cenovo dostupných tabuľkových čokolád. V obchodných reťazcoch je možné ich nájsť až v 3 variantoch – obyčajná mliečna čokoláda, mliečna čokoláda s orieškami alebo mliečna čokoláda s chrumkavými kúskami sušienok. Tento rad vytvára priamu konkurenciu lacnejším tabuľkovým čokoládam iných výrobcov.
Sezónne produkty
Vianoce pre Lindt & Sprüngli charakterizuje Teddy, medvedík z mliečnej čokolády v neprehliadnuteľnom zlatom obale. Pre Veľkú Noc bol za maskota zvolený Gold Bunny, dutá figúrka zajačika z mliečnej čokolády, opäť v zlatom obale. V období Valentína je obľúbeným produktom Valentínke srdce plné praliniek Lindor.
2.4 Branding a marketing
Spoločnosť Lindt & Sprüngli sa úspešene umiestnila na českom trhu čokolád ako prémiová značka. Pre Lindt je dôležitá najmä kvalita ich produktov a ingrediencií vo výrobe. Túto skutočnosť sa snaží odkomunikovať aj svojim spotrebiteľom. Zameriava sa na spotrebiteľov, ktorí oceňujú prémiové výrobky a sú ochotní za kvalitu zaplatiť vyššiu cenu. Zdôrazňuje svoju prémiovosť a luxus prostredníctvom dizajnu výrobkov a umiestenia a často zdôrazňuje aj svoje švajčiarske dedičstvo a dlhoročnú tradíciu výroby čokolád. Používa elegantné a sofistikované balenie, čím sa odlišuje od konkurencie a vytvára pocit luxusu s kombináciou zlatej farby.
Jej marketing zahŕňa kombináciu moderných a tradičných marketingových stratégií. Investuje do kvalitných televíznych reklám, ktoré sa často zameriavajú na zmyslový zážitok pri konzumácii čokolády či praliniek od Lindt a často v nich vyobrazuje starostlivý proces samotnej výroby čokolády s Maître Chocolatier. Tieto reklamy sa taktiež objavujú na sociálnych sieťach a streamovacích platformách ako YouTube. Spoločnosť Lindt sa zapája do aktivít CSR (Corporate Social Responsibility), ako je podpora miestnych komunít a udržateľných postupov pri pestovaní kakaa, ktoré komunikuje prostredníctvom rôznych marketingových kanálov s cieľom zlepšiť povesť značky.
Využíva sociálne siete, Facebook, Instagram a komunikuje so spotrebiteľmi, zdieľa obsah a propaguje svoje produkty. Častá je takisto spolupráca s influencermi, foodblogermi a miestnymi známymi osobnosťami, cez ktoré rozširuje povedomie o značke a buduje dôveru zákazníkov. Počas uplynulého obdobia prebiehali 2 kampane – Splň si svoj sen s Gold Bunny a Excellence Ambassador.
Splň si svoj sen s Gold Bunny bola kampaň počas Veľkej Noci najmä pre menších milovníkov čokolády (Obrázok 12). Hlavou výhrou bol rodinný výlet do rozprávkového zábavného parku v Paríži a metrový plyšový zajačik. Podmienkou bolo nakúpiť akýkoľvek produkt Lindt vo vymedzenom období, vyplniť registračný formulár a nahrať daňový doklad na stránku.
Obrázok 12 Súťaž Gold Bunny od Lindt, zdroj: Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o., 2024
Ďalšou kampaňou je Ambassador Lindt Excellence (Obrázok 13). V tejto kampani Lindt hľadal človeka, milovníka čokolády, ktorý by sa stal tvárou najznámejšej tabuľkovej čokolády Excellence. Jeho rolou by bola propagácia Lindt Excellence v online médiách, aktívna účasť na tvorbe materiálov a účasť na atraktívnych show na internete a v televízii. Jednou z veľmi atraktívnych výhier bola návšteva Domu čokolády (Home of Chocolate) vo Švajčiarsku či napríklad ročná zásoba čokolády Lindt Excellence.
Obrázok 13 Kampaň Ambassador Lindt Excellence, zdroj: Lindt & Sprüngli, 2024
Je vidieť, že spoločnosť investuje svoje zdroje aj do rôznych marketingových aktivít a snaží sa vymýšľať kreatívne kampane, ktorými priláka širší okruh spotrebiteľov.
3 Konkurencia
Trh čokolády je dynamické a kompetitívne prostredie aj v Českej republike, kde pôsobí celý rad domácich, a medzinárodných hráčov. Spoločnosť Lindt & Sprüngli čelí konkurencii od firiem rôznych veľkostí, rozsahu a s rôznym portfóliom.
Podľa Passportu, databázy pre výskum globálneho trhu od spoločnosti Euromonitor, tvorí Lindt & Sprüngli až 5% celkového trhu v Českej Republike v kategórii čokolád (Obrázok 14). Je číslom päť na trhu a túto pozíciu zdieľa spoločne s firmou Storck. Sčítaním tržných podielov prvých piatich firiem na trhu dostávame 75,2%, to znamená, že sa jedná o oligopol a kontrola nad odvetvím je v rukách niekoľkých veľkých predajcov s dominantným podielom na trhu. Len Nestlé SA a Mondelez Internetional Inc spoločne tvoria vyše 50% celkového trhu. Preto ich môžeme označiť za dominantných hráčov na trhu čokolád.
Obrázok 14 Prehľad tržných podielov na trhu čokolády v ČR, zdroj: Passport – Euromonitor
Na trhu čokolád v Českej Republike vládne dlhodobo, už 6 rokov po sebe, firma Nestlé, s takmer 30% na trhu. V tesnom závese za ňou je spoločnosť Mondelēz s 23% a za nimi Ferrero (12%), Storck (5%), Lindt (5%), Mars (4,1%) a Fazer (1,3%). Privátne značky tvoria až takmer 12% celkového trhu. Medzi ne je možné radiť privátne značky obchodných reťazcov ako Albert, Billa, Tesco či Lidl. Z tabuľky vidieť, že Lindt & Sprüngli svoju pozíciu na trhu každým rokom upevňuje. Nasledujúca kapitola sa bližšie venuje analýze hlavných konkurentov.
3.1 Nestlé SA
Nestlé je globálny potravinársky gigant, ktorý má silné postavenie na trhu najmä v segmente čokolády a sladkostí. V roku 2016 slávilo Nestlé neuveriteľných 150 rokov. Na český a slovenský trh Nestlé vstúpilo už v roku 1890 a od tej doby si vybudovala pôsobivé zázemie. V Českej Republike má Neslté až 4 výrobné závody, v ktorých vyrába produkty pre rôzne odvetvia svojho podnikania. Závod Zora je známy práve pre výrobu obľúbených cukroviniek (Historie nestlé, n.d.).
Nestlé nepôsobí len na trhu čokolády. Táto spoločnosť má naozaj široké portfólio produktov, ktoré zahŕňa nielen čokoládu, ale aj ďalšie sladkosti, nápoje, kojenecké výživy či krmivá pre domáce zvieratá. Spadajú pod nich značky ako Purina či Nespresso (Nestlé, 2024). V Českej republike pôsobí prostredníctvom niekoľkých významných značiek, ktoré sú medzi českými spotrebiteľmi veľmi obľúbené. Medzi najznámejšie patria značky čokolády Orion a ich subbrandy Študenstká pečať, Kofila, Lentilky (Obrázok 15), ktoré majú dlhodobú tradíciu a silné postavenie na trhu.
3.1.1 Produktové portfólio spoločnosti Nestlé
Ako bolo ukázané v grafe tržných podielov (Obrázok 14), Nestlé má na českom trhu s čokoládou dominantné postavenie pričom konkuruje ako medzinárodným, tak aj domácim značkám. Vďaka svojej dlhodobej prítomnosti a silným brandom ako Orion, Študentská pečať si neustále udržuje priazeň spotrebiteľov a takisto aj vysoký podiel na trhu.
V oblasti čokolády a sladkostí sú kľúčovými produktmi pre Nestlé nasledovné brandy (zdrojom informácií pre portfólio spoločnosti Nestlé je (Nestlé, 2024):
Orion: Tradičná značka čokolády, ktorá je súčasťou portfólia Nestlé takmer od jej samotného vzniku v Českej republike. Ponúka široké množstvo čokoládových výrobkov od tabuľkových čokolád až po pralinky a čokoládové tyčinky. Z tabuľkových čokolád je v portfóliu silné zastúpenie mliečnych čokolád s rôznymi príchuťami, horkých a bielych čokolád či čokolád na varenie a veľmi obľúbenou v Českej a Slovenskej republike je Študentská pečať. Známa najmä pre svoju kombináciu čokolády, orieškov a sušených hrozienok. K Orionu patria aj známe čokoládové dražé Lentilky, či dezerty Modré z nebe alebo tyčinky ako Kofila, Margot, Koko či Deli.
KitKat: KitKat je globálna značka čokoládových tyčiniek, ktorá je v Česku takisto veľmi populárna. Je známa svojím unikátnym spojením sušienky obalenej v čokoláde. Ponúka rôzne príchute a veľkosti čím oslovuje široké spektrum spotrebiteľov.
Spoločnosť sa zameriava na inovácie a pravidelne uvádza na trh nové produkty a varianty stálych produktov, aby oslovila rôzne segmenty spotrebiteľov. Táto stratégia im pomáha udržiavať si konkurenčnú výhodu a prispôsobiť sa meniacim sa preferenciám spotrebiteľov. Využívajú pritom aj rôzne marketingové stratégie pre oslovenie publika ako napr. televízne reklamy, in-store promotion či digitálny marketing. Pôsobia aj na sociálnych sieťach Facebook, Instagram, kde zdieľajú novinky, recepty a interagujú s fanúšikmi. Úspešnou stratégiou sú pravidelné súťaže, ktoré Nestlé usporiadava v spolupráci s ich zákazníkmi.
Príklad z maloobchodného reťazca Hruška:
Obrázok 16 Súťaže Nestlé pre reťazec Hruška, zdroj: https://www.mojehruska.cz/souteze
3.2 Mondelēz
Mondelēz, ako druhý najväčší hráč na trhu s podielom 23,4% je takisto globálnou potravinárskou spoločnosťou. Má dlhú dlhú históriu a hlboké korene v regióne, ktoré siahajú až do obdobia pred vznikom samostatnej Českej republiky. Pôvodne bola súčasťou koncernu Kraft Foods, ale v roku 2012 sa časť oddelila a vznikol Mondelēz (Mondelēz International, Inc, 2012). Na českom trhu je Mondelēz známy predovšetkým vďaka svojím silným značkám ako je Milka, Opavia či Oreo (Obrázok 17).
V Českej republike má niekoľko výrobných závodov a pobočiek, ktoré zaisťujú produkciu a distribúciu širokého spektra produktov. Okrem čokolád, sušienok a čokoládových tyčiniek spoločnosť Mondelēz produkuje aj rôzne druhy žuvačiek či dokonca známu značku krémového smotanového syra Philadelphia (Mondelēz International, Inc, 2024).
3.2.1 Produktové portfólio spoločnosti Mondelēz
Mondelēz je jedným z hlavných konkurentov spoločnosti Lindt. Podobne ako Nestlé, takisto majú dlhé pôsobenie na trhu a vybudovali si v tomto odvetví silné postavenie s náskokom 10 percentuálnych bodov od tretieho najväčšieho konkurenta, spoločnosti Storck. Ich kľúčové značky a produkty na českom trhu zahŕňajú:
Milka: Milka je jednou z najneznámejších a najobľúbenejších čokoládových značiek v Českej Republike a zároveň patrí medzi najväčších konkurentov spoločnosti Lindt. Jej ikonický fialový obal s nevšednou fialovo-bielou kravou je známy takmer každému. Značka Milka skrýva naozaj širokú škálu produktov. Spotrebiteľom ponúka rôzne gramáže tabuľkovej čokolády, napr. 300 gramovú MMAX, alebo obyčajnú 100 gramovú. V portfóliu nájdeme aj konkurenta pre KitKat, Milka Leo či rôzne druhy a príchute čokolád od mliečnej čokolády, s orieškami, rôznymi príchuťami až po horkú. Najčastejšie však na regáloch spoločnosti vidíme práve čokoládu mliečneho druhu, ktorá v portfóliu výrazne prevláda. V portfóliu, okrem tabuľkových čokolád nájdeme aj napríklad čokoládový krém, keksíky či sušienky, bonboniéry ale aj veľké množstvo sezónnych produktov na Vianoce či Veľkú noc.
Toblerone: Ikonická čokoláda v tvare trojuholníkov, ktorá podobne ako čokolády Lindt pochádza zo Švajčiarska. Na obale sa vyníma prírodné bohatstvo Švajčiarov, asi najznámejšia hora Švajčiarskych Álp, Matterhorn a zabalená je do svetložltého hranolu s výrazným červeným textom. Toblerone takisto ponúka rôzne gramáže a rôzne príchute – mliečnu, bielu aj horkú či momentálne veľmi obľúbenú kombináciu salted caramel.
Figaro: Síce Figaro nie je možné radiť k prémiovým značkám, napriek tomu je veľkým konkurentom pre Lindt a vo svojom portfóliu má ako tabuľkové čokolády, tak aj bonboniéry či známe čokopiškóty. Z tabuľkových čokolád sa najčastejšie vyskytuje mliečna čokoláda, čokoláda s príchuťami a horká čokoláda. Za hlavný produkt bonboniér je možné považovať dezert Tatiana.
Ostatné: Mondelēz ďalej vo svojom portfóliu obsahuje tradičnú českú značku Opavia, ktorá sa zameriava na keksíky a sušienky ako Miňonky, Polomáčané, Bebe či Horalky. Ďalej to sú brandy Oreo, Tuc či Halls, ktoré ale nepredstavujú priamu konkurenciu pre Lindt.
Mondelēz má na českom trhu veľmi silné postavenie vďaka širokému portfóliu a neustálemu uvádzaniu nových produktov na trh pre uspokojenie preferencií spotrebiteľov. Pre oslovenie širšieho spektra produktov využívajú marketingové stratégie ako televízne reklamy, reklamy na sociálnych sieťach alebo iných streamovacích platformách. Aktívne komunikujú na sociálnych sieťach, pravidelne usporadúvajú propagačné akcie v partnerských obchodných reťazcoch ako napríklad ochutnávky, zľavové akcie alebo špeciálne balenia. Neoddeliteľnou súčasťou dobrého marketingu v dnešnom online svete sú aj spolupráce s influencermi a známymi osobnosťami a súťaže.
Pre bližšie preskúmanie tejto novodobej marketingovej stratégie sú do vyhľadávača zadané kľúčové slová „milka“ and „soutěž“. Vyhľadávač vyhodí hneď niekoľko relevantných výsledkov. Na vrchu sa objavuje najviac aktuálna kampaň, so začiatkom 2.4.2024 a koncom 28.5.2024 (Obrázok 18) vidíme však aj súťaž z januára tohto roku, kde víťaz mohol vyhrať veľký balíček produktov Milka.
Obrázok 18 Aktuálna marketingová kampaň spoločnosti Mondelēz, zdroj: Mondelez Europe Services GmbH, 2024
Jedná sa o veľmi silnú marketingovú kampaň v spolupráci s hviezdami z futbalového sveta. Pre fanúšikov športu a čokolády je to teda ideálna súťaž. Podmienky sú jednoduché, kúpiť ľubovoľný produkt značky Milka, nahrať účtenku a spotrebiteľ je zaradený do súťaže s 5 stupňami možných výhier. Hlavnou cenou je osobné stretnutie s uvedenými hráčmi futbalu, ďalej sú to podpísané dresy, video odkaz od hráčov či poukážka do športového obchodu. Už len táto jedna kampaň ukazuje, že Mondelēz má vyčlenené naozaj veľké zdroje práve na marketing, a snaží sa nimi pritiahnuť široké množstvo spotrebiteľov.
Mondelēz ako jeden z kľúčových hráčov na českom trhu s čokoládou je právom v prvej trojici na trhu. Vďaka silným značkám a rozsiahlemu produktovému portfóliu si dlhodobo udržiava dominantné postavenie v tomto vysoko konkurenčnom prostredí. Efektívne a inovatívne využíva svoje marketingové stratégie a prispôsobuje sa meniacim sa preferenciám spotrebiteľov.
3.3 Ferrero
Ferrero je treťou najväčšou spoločnosťou na trhu čokolády v Českej Republike s podielom až 12% (Obrázok 14). Pre Lindt & Sprüngli predstavujú najväčšiu konkurenciu ich značky praliniek, Ferrero Rocher a Raffaello, ale taktiež produkty značky Kinder, najmä v sezónnych obdobiach.
Ferrero Rocher: Prémiová čokoládovo-oriešková pralinka v tvare guličky v neprehliadnuteľnom zlatom obale. Býva obľúbeným darčekom pri zvláštnych príležitostiach, a tak priamo konkuruje pralinkám Lindor, ktoré sú takisto určené práve na gifting a špeciálne udalosti. Okrem ikonických guľôčkových praliniek v zlatom obale, pod touto značkou nájdeme aj tabuľkové čokolády, ktoré naopak predstavujú konkurenciu pre tabuľky Lindt Classic Recipe a Lindor.
Raffaello: Kokosové pralinky plnené mandľou a krémovou náplňou sú ďalším prémiovým produktom spoločnosti Ferrero. Medzi českými spotrebiteľmi si rovnako získali priazeň.
Kinder: Pod značkou Kinder sa skrýva mnoho typov produktov. Od klasických Kinder čokolád, vajíčok s prekvapením až po chladené tyčinky či sušienky. Všetky tieto výrobky spája spojenie mliečnej a bielej čokolády a produkty Kinder sú obľúbené najmä medzi deťmi. Počas sezón (Veľká Noc či Vianoce) je možné na regáloch vidieť produkty typické pre tieto obdobia ako sú figúrky Mikulášov, snehuliakov, kuriatka či vajíčka.
3.4 Storck
Na takmer rovnakej úrovni čo sa týka podielu na trhu so spoločnsoťou Lindt & Sprüngli je Storck. S 5% je číslo 4 na trhu. So spoločnosťou Lindt sa prekrýva najmä v segmente praliniek. Samozrejme, ako aj predchádzajúci konkurenti, vo svojom portfóliu obsahuje aj cukrovinky iného typu, ako sú karamelové cukríky Wethers Original či známe keksíky Knoppers. Najväčšiu konkurenciu pre Lindt však predstavujú:
Merci: Prémiová čokoládová značka, ktorá ponúka širokú škálu čokoládových praliniek v elegantných baleniach. Prednosťou je veľké množstvo rôznych príchutí, ktoré sa nachádzajú v jednom balení, a tak si každý konzument príde na svoje. Merci je často volená ako darček pri príležitostiach vďaka svojej kvalite a luxusnému vzhľadu. Na regáloch nájdeme aj novú, pre Merci tvarom nevšednú pralinkovú značku Merci Lovelies. Jedná sa čokoládové guličky s náplňou, v peknom balení, ktoré predstavujú silnú konkurenciu pralinkám Lindor.
Toffifee: Opäť veľmi obľúbená značka praliniek v Českej Republike vďaka svojmu jedinečnému chuťovému profilu a nevšednému zloženiu. Kombinuje karamel, nugát, čokoládu a lieskové oriešky.
4 SWOT analýza
V predchádzajúcich kapitolách bol predstavený trh čokolády vo svete a v Českej Republike, spoločnosť Lindt a jej konkurenti. Táto kapitola sa zameriava na SWOT analýzu.
4.1 Silné stránky (Strengths)
- Povesť značky: Lindt je celosvetovo uznávaná pre svoje prémiové čokolády s vysokou kvalitou. Táto silná povesť im pomáha prilákať spotrebiteľov v Českej Republike, ktorí sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za kvalitné výrobky.
- Kvalita výrobkov: Niekoľkokrát spomínaná kvalita výrobkov je jedným z hlavným záväzkom spoločnosti. Lindt sa snaží udržateľne získavať vysokokvalitné suroviny a s dlhoročnou praxou vo výrobe čokolád vyrába unikátne výrobky na trhu.
- Inovatívne výrobky: Spoločnosť často na trh uvádza inovatívne výrobky a jedinečné príchute čokolád. Patria medzi nich rôzne limitované edície príchuti či samotné sezónne kolekcie, ktoré udržujú značku neustále zaujímavú pre spotrebiteľov.
4.2 Slabé stránky (Weaknesses)
- Vysoká cena: Prémiová stratégia spoločnosti môže obmedziť príťažlivosť pre spotrebiteľov citlivých na cenu, najmä na trhu, kde existuje mnoho cenovo dostupných alternatív.
- Obmedzená miestna výroba: Na rozdiel od niektorých konkurentov (napr. Nestlé), sa spoločnosť Lindt musí spoliehať na dovoz svojich produktov. V Českej Republike totiž nemá továreň. To môže mať za následok vyššie náklady a potenciálne aj narušenie dodávateľského reťazca.
- Zameranie na úzku oblasť trhu: Tým, že sa spoločnosť Lindt zameriava predovšetkým na prémiový segment, môže vynechať príležitosti v segmente strednej triedy alebo masového trhu.
4.3 Príležitosti (Opportunities)
- Rastúci dopyt po prémiových výrobkoch: Spotrebitelia majú čoraz väčší záujem o prémiové výrobky vysokej kvality, čo môže spoločnosť Lindt využiť.
- Rozvoj e-commerce: Trend online nakupovania poskytuje spoločnosti príležitosť osloviť širšie publikum a ponúknuť napr. exkluzívne online produkty, ktoré v tradičných obchodných reťazcoch nenájdeme.
- Spolupráce: Spolupráce s miestnymi influencermi a foodblogermi môže zvýšiť viditeľnosť a príťažlivosť značky.
4.4 Hrozby (Threats)
- Veľká konkurencia: Český trh s čokoládou je vysoko konkurenčné prostredie. O trhový podiel musí Lindt bojovať so 4 medzinárodnými gigantmi v tomto segmente a to Nestlé, Mondelēz, Ferrero a Storck. Nemožno podceniť ani rastúcu silu privátnych značiek.
- Rast ceny kakaa: Ako bolo popísané v trendoch, cena kakaa celosvetovo exponenciálne rastie. To môže mať za následok zvýšenie nákladov na výrobu čokolády a v konečnom dôsledku aj zvýšenie ceny konečného výrobku. To môže spotrebiteľov odradiť a donútiť prejsť k cenovo dostupnejším značkám.
- Narušenie dodávateľského reťazca: Problémy v globálnom dodávateľskom reťazci, ako napríklad environmentálne faktory či politická nestabilita môžu ovplyvniť dostupnosť a náklady surovín.
Pre posilnenie svojej pozície na českom trhu môže spoločnosť Lindt zvážiť nasledujúce body:
- Diverzifikácia výrobkov: Rozšírenie sortimentu o ďalšie možnosti, napr. vegánske čokolády, čokolády bez cukru, atď. Zaviesť produktový rad mimo čokoládový segment, napríklad v oblasti sušienok.
- Rozvoj e-commerce: Zlepšenie zážitku z online nakupovania ponukou exkluzívnych výrobkov. Personalizované odporúčania a pohodlné možnosti doručenia.
- Udržateľnosť: Zdôrazniť záväzok spoločnosti k udržateľnosti a etickému získavaniu zdrojov pre výrobu s cieľom osloviť ekologicky uvedomelých spotrebiteľov.
Spoločnosť Lindt & Sprüngli čelí v Českej republike dynamickému a konkurenčnému prostrediu s významnými príležitosťami na rast v segmente prémiových čokolád. Využitím svojich silných stránok, riešením slabých stránok a využitím trhových príležitostí môže Lindt naďalej posilňovať svoju prítomnosť na trhu a oslovovať českých spotrebiteľov.
Záver
Záverom možno konštatovať, že čokoládový priemysel zaznamenáva výrazný rast, pričom v mnohých krajinách vrátane Českej Republiky sa spotreba neustále zvyšuje. Výzvy, ako napríklad prudký nárast cien kakaa však predstavujú pre spoločnosti v tomto odvetví značné obavy, pretože z veľkej časti ovplyvňujú výrobné náklady a vedú k potenciálnemu zvýšeniu cien pre spotrebiteľov. Okrem toho meniace sa preferencie spotrebiteľov, sociálno-ekonomické faktory si vyžadujú schopnosť spoločností správne a včasne reagovať, aby si zachovali svoju konkurencieschopnosť.
Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o., dcérska spoločnosť zodpovedná za český, slovenský a maďarský trh, čelí týmto výzvam a napriek tomu si udržiava stabilný rast a rozširuje svoju prítomnosť v regióne strednej a východnej Európy. Z finančného hľadiska vykazuje neustálu globálnu expanziu, pričom jej tržby v roku 2023 dosiahli 5,2 miliárd CHF, čo predstavuje 4,6 % nárast oproti predchádzajúcemu roku. Z regionálneho hľadiska zaznamenal trh strednej a východnej Európy organický rast vo výške 20,4%. Očakáva sa, že tento trend rastu bude pokračovať aj v nasledujúcich rokoch.
Rozmanité portfólio výrobkov spoločnosti Lindt & Sprüngli vrátane ikonických značiek, ako sú Lindor a Excellence, uspokojuje rôzne preferencie spotrebiteľov, čo zabezpečuje jej postavenie na trhu. Hoci spoločnosť Lindt & Sprüngli čelí silnej konkurencii zo strany gigantov v odvetví, ako sú Nestlé, Mondelēz, Ferrero a ďalšie, jej silná povesť značky, záväzok ku kvalite a inovatívna ponuka výrobkov jej v konkurenčnom prostredí poskytujú priaznivé postavenie.
Strategický prístup spoločnosti Lindt & Sprüngli, dôraz na kvalitu a schopnosť prispôsobiť sa dynamike trhu jej celkovo poskytujú dobrú pozíciu na to, aby využila rastúci dopyt po prémiových čokoládových výrobkoch a zároveň zvládla výzvy v tomto odvetví.
Použitá literatúra
Confectionery & Snacks: market data & analysis | Statista (2023) Statista. Statista Market Insights. https://www.statista.com/study/48835/confectionery-and-snacks-market-data-and-analysis/.
Heller, J. (2024) Kakao nad zlato? Tohle jsou tři čokoládové akcie, které se teď vyplatí koupit. https://forbes.cz/kakao-nad-zlato-tohle-jsou-tri-cokoladove-akcie-ktere-se-ted-vyplati-koupit/.
Historie nestlé (n.d.). https://www.nestle.cz/cs/o-nestle/historie-nestle.
Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG (2024) Lindt & Sprüngli Annual Report 2023. https://reports.lindt-spruengli.com/annual-report-2023/.
Chocolate Confectionery – Worldwide | Statista. (n.d.). https://www.statista.com/outlook/cmo/food/confectionery-snacks/confectionery/chocolate-confectionery/worldwide
Lindt & Sprüngli (2024) Lindt EXCELLENCE. https://excellence-ambassador.com/cz/lp/.
Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o. (2024) Lindt soutěž. https://www.lindt-soutez.cz/vyhrajte-rodinny-vylet#uvod.
Mondelez Europe Services GmbH (2024) Soutěž s Milkou a potkej hvězdy fotbalu! https://soutez.milka.cz/.
Mondelēz International, Inc (2012) Spin-Off Information | Mondelēz International, Inc. https://www.mondelezinternational.com/investors/stock/spin-off-information/.
Mondelēz International, Inc (2024) Our brands | Mondelēz International, Inc. https://www.mondelezinternational.com/our-brands/.
Nestlé (2024) Brands A-Z. https://www.nestle.com/brands/brandssearchlist.
Nielsen Admosphere, a.s. (2024) Mléčná, hořká nebo bílá čokoláda: Kterou zvolit na Valentýna? Aktuální průzkum poradí | Nielsen Admosphere – Výzkumná agentura. https://www.nielsen-admosphere.cz/news/mlecna-horka-nebo-bila-cokolada-kterou-zvolit-na-valentyna-aktualni-pruzkum-poradi.
Přehled značek, které spadají pod koncern Nestlé (2017) Finance.cz. https://www.finance.cz/496920-cokoladove-znacky/.
Renub Research (2025) Dark Chocolate market, size, share, global forecast 2024-2030. https://www.renub.com/dark-chocolate-market-p.php.
The Lindt & Sprüngli History: Timeline & Milestones | Lindt & Sprüngli. (n.d.). https://www.lindt-spruengli.com/about-us/history
Výroční správa spoločnosti Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o. za účetní období roku 2022. (2023). v Veřejný Rejstřík a Sbírka Listin. Lindt & Sprüngli (CEE) s.r.o. https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-detail?dokument=78077045&subjektId=330724&spis=209319
